Reputation is formed by the actions and communications of a company. It is also influenced by the social context in which companies operate. For nearly all businesses, this context is undergoing significant structural change as a result of the coronavirus pandemic.

As the social context changes, so do people's expectations for how companies should act. And this dynamic influences the reputational capital accumulated by organizations, as well as whether they will meet society's wishes or not. 

A recent study we performed in Brazil bears this out. During the first two weeks of April 2020, we conducted an online survey with 1,415 participants to measure the impact of the pandemic on corporate reputation in the country.

The survey revealed that, as we continue to navigate this crisis, the degree of trust, admiration, and respect for companies (in other words, their corporate reputation) will continue to fluctuate. Specifically, there are three developments that have an important impact on the way companies need to position themselves to remain relevant and competitive in the current context. 

An opportunity to redefine the narratives around business

As with any other crisis, the COVID-19 pandemic brings with it many threats and reputational risks, but there are also opportunities. One of the main opportunities we see at the moment is that of companies to redefine their narrative. 

To that end, our survey revealed that, overall, Reputation Scores for companies went up 2.5 points in Brazil in just the three months between our survey in January 2020 and our study in April. This means there is an increasing amount of goodwill for companies right now.  

While many businesses are still making sense of everything that’s changing during the pandemic, it’s important for companies to reflect on how they got to where they are and what they need to do to be better businesses in the future, to maintain these positive perceptions. In this way, they will be able to take advantage of the vote of confidence they are receiving from consumers. 

Increased social expectations and corporate purpose

The second development is related to the responsibility being attributed to organizations. People expect organizations to engage and actively contribute to resolving this crisis. In our study, we found that only health professionals and other services essential to the population earned a greater degree of confidence and admiration than companies. In fact, companies placed ahead of the federal, state, municipal governments, and the general population itself.  

Essentially, the current crisis presents a mandate to companies that they should act with a clear purpose. The companies that are already doing this are already making the difference the world needs at this moment.

Navigating the fine line between opportunity and opportunism

For those companies that are still looking for an additional incentive to do or say the right thing, because they are afraid of being seen as opportunists in such a sensitive period, we have good news: According to our study, companies whose actions in response to the pandemic are remembered by the Brazilian population today have stronger reputations. Specifically, those companies whose actions during the crisis were remembered received Reputation Scores that were 10.2 points higher, on average, than those companies that were not remembered for their actions.

Having a strong reputation is not an end in itself but evidence of greater consumer support. Companies with a strong reputation have the preference of their customers, receive more balanced media coverage, earn stronger benefit of the doubt, and enjoy the benefit of other support behaviors. 

Having a more favorable ecosystem of stakeholders at the end of this crisis will be essential. Those companies currently taking action have already taken the lead.

Marcus Dias Vice President and Market Leader, Brazil The RepTrak Company mdias@reptrak.com 

Tiago Retori Regional Vice President, Brazil The RepTrak Company tretori@reptrak.com


Estudo da RepTrak aponta que empresas engajadas em ações de resposta à Pandemia são mais admiradas e respeitadas pela população Brasileira

Reputação é formada a partir das ações e comunicações de uma empresa. Ela também é influenciada pelo contexto social em que as empresas estão inseridas e que passa por uma mudança estrutural como resultado da pandemia de COVID-19.

À medida que o contexto social muda, mudam também as expectativas das pessoas. Essa dinâmica influencia o capital reputacional acumulado pelas organizações ao escolherem atender ou não aos anseios da sociedade, como vimos em um estudo recentemente divulgado pela RepTrak.

Enquanto navegamos por essa crise, a oscilação que encontramos no grau de confiança, admiração e respeito pelas empresas (em outras palavras, reputação corporativa) traz consigo três desdobramentos que impactam de forma importante a maneira como as empresas precisam se posicionar para se manterem relevantes e competitivas no contexto atual.

Oportunidade de ressignificar a narrativa sobre os negócios

O primeiro desdobramento é uma oportunidade que se apresenta. Assim como em qualquer outra crise, a pandemia de COVID-19 também traz consigo, junto com todas as suas ameaças, oportunidades. E uma das principais oportunidades que vemos neste momento é a de ressignificação da trajetória das empresas. Estamos acompanhando uma mudança de paradigma que só ficará mais clara em um futuro próximo. No entanto, enquanto fazemos hoje sentido de tudo o que está mudando, é importante que as empresas reflitam sobre como chegaram onde estão e o que precisam fazer para serem melhores de agora para a frente. Dessa forma elas conseguirão aproveitar o voto de confiança que estão recebendo da sociedade, representado por um fortalecimento médio de suas reputações em 2,5 pontos no Brasil, entre janeiro e abril de 2020.

Aumento de expectativas sociais e reforço do propósito das organizações

O segundo desdobramento está relacionado à responsabilidade sendo atribuída às organizações. Encontramos em nosso estudo que apenas profissionais de saúde e de outros serviços essenciais à população contam com um grau de confiança e admiração maior que o das empresas nesse momento, estando as empresas à frente de atores como governo federal, estadual, municipal e representantes da população em geral. Isso demonstra que as pessoas esperam que as organizações se engajem e contribuam de forma ativa para a resolução desta crise.

Tanto essa oportunidade apresentada quanto essa responsabilidade atribuída podem ser razões suficientes (ou mesmo dispensáveis!) para algumas empresas que, imbuídas de um propósito claro, já estão fazendo a diferença que o mundo precisa neste momento.

O limiar entra a oportunidade e o oportunismo

Para aquelas empresas que ainda buscam um incentivo adicional, até por terem receio de serem entendidas como oportunistas em um período tão sensível, temos boas notícias. De acordo com nosso estudo, empresas cujas ações em resposta à pandemia são lembradas pela população brasileira contam hoje com uma reputação forte, 10,2 pontos mais alta que a das empresas que não são lembradas por suas ações.

Ter uma reputação forte não é um fim em si e sim evidência de apoio por partes de stakeholders. Empresas de reputação forte contam com a preferência de seus clientes, com cobertura mais equilibrada na mídia e outros vários comportamentos de apoio por parte dos seus mais diversos públicos.

Contar com um ecossistema de stakeholders mais favorável será essencial ao término dessa crise e empresas que estão se engajando já saíram à frente.

Marcus Dias Vice Presidente e Líder de Mercado, Brasil The RepTrak Company mdias@reptrak.com

Tiago Retori Vice Presidente Regional, Brasil The RepTrak Company tretori@reptrak.com