When we talk about reputation, we’re talking about the feelings of trust, admiration, and respect that people develop about companies. These feelings matter because they’re part of a virtuous cycle for organizations—the way consumers feel about companies reflects those companies’ success and how competitive they can be within their industry. 

Influencing these feelings directly can be a challenge. It was with this concept in mind that RepTrak established its Reputation Model, which identifies seven reputation Drivers for companies: Products and Services, Innovation, Leadership, Performance, Citizenship, Workplace, and finally, Governance.

Ethics, Justice, Transparency, and Reputation

Governance is treated by the general public as a broader concept. But it’s defined by three things:

  • Ethical behavior

  • Justice in the way of conducting business

  • Ability to operate with openness and transparency

Monitoring Governance as a reputation Driver is important for companies to do so they understand how to adjust what they do and what they say. There are several ways to do this, but monitoring two specific aspects of the Governance metrics stand out:

  1. The score on its own. That is, what the perception of stakeholders is

  2. The weight of this Driver relative to the other six. That is, how much it matters in the company’s overall reputation

It is this second measurement that has revealed an interesting development in 2020.

The character of companies is more important than the quality of their products and services 

Year after year, we have seen strong growth in the importance of Governance as a driver for reputation in Brazil. The great recession in the late 2000s and early 2010s, scandals such as “Operação Lava Jato” and “Operação Carne Fraca,” and the strengthening of the discussion about ESG (Environmental, Social, Corporate Governance) are just some of the factors that contributed to this movement.

Recent studies by RepTrak (between January and April 2020) confirmed this growth and positioned Governance as the main reputation driver for companies in Brazil for the first time in more than 10 years of monitoring. 

This means that, more than ever, the character of companies is essential for building relationships of trust, respect, and admiration with their stakeholders—even more than the quality of their products and services.

Governance will be increasingly decisive for the competitiveness of organizations

Reputation matters because of the impact it has on the success of companies. This resonates through the favorability a company is able to generate in the ecosystem of its stakeholders. In this sense, companies need to present themselves as ethical, fair, and transparent in order to count on the support of their stakeholders, whether that support is simply speaking well about the brand, buying their products, or even giving the benefit of the doubt in a crisis situation—like the one the world is facing now.

Marcus Dias  Vice President and Market Leader, Brazil  The RepTrak Company 

Governança se torna o principal driver de reputação no Brasil em 2020

Quando falamos de reputação, estamos falando de sentimentos como confiança, admiração e respeito que as pessoas desenvolvem em relação a empresas. Esses sentimentos importam porque fazem parte de um ciclo virtuoso para as organizações na medida que eles tanto refletem seu sucesso quanto impactam sua competitividade.

Influenciar esses sentimentos diretamente pode ser um desafio e foi com isso em mente que a RepTrak estabeleceu seu Modelo de Reputação. Esse modelo identifica sete potenciais drivers de reputação para as empresas: Produtos e Serviços, Inovação, Liderança, Desempenho, Cidadania, Ambiente de trabalho e, por fim, Governança.

Ética, Justiça, Transparência e Reputação

Governança é tratado como um conceito mais amplo do ponto de vista do público geral e é definido por 3 fatores:

  • Comportamento ético

  • Justiça na forma de conduzir negócios

  • Habilidade de operar com abertura e transparência

Acompanhar Governança como driver de reputação é importante para que as empresas entendam como ajustar o que fazem e o que falam. Há várias formas de fazer esse acompanhamento e duas métricas se destacam, ganhando geralmente maior atenção dos CCO’s:

  1. a avaliação absoluta dele, ou seja, como seu desempenho é percebido pelos stakeholders;

  2. o peso desse driver relativo aos demais, ou seja, o quanto ele importa, também para os stakeholders.

Essa segunda métrica apresentou um desenvolvimento interessante em 2020.

O caráter das empresas é mais importante que a qualidade de seus produtos e serviços

Temos acompanhado ano a ano um crescimento forte da importância de Governança como driver de reputação no Brasil. A grande recessão no final dos anos 2000 e início dos anos 2010, escândalos como os da Operação Lava Jato e da Operação Carne Fraca e o fortalecimento da discussão sobre ESG (Environmental, Social, Corporate Governance) são alguns dos fatores que contribuíram para esse movimento.

Mais recentemente, entre janeiro e abril de 2020, estudos da RepTrak não só confirmaram esse crescimento, como posicionaram Governança como o principal driver de reputação para empresas no Brasil pela primeira vez em mais de 10 anos de acompanhamento. Isso significa dizer que, mais do que nunca, o caráter das empresas é essencial para construírem relações de confiança, respeito e admiração com seus públicos; mais até que a qualidade dos seus produtos e serviços.

Governança será cada vez mais determinante para a competitividade das organizações

Reputação importa pelo impacto que ela tem no sucesso das empresas. Esse impacto se dá por meio da favorabilidade que a reputação é capaz de gerar no ecossistema de stakeholders. Nesse sentido, empresas dependerão cada vez mais de se apresentarem como éticas, justas e transparentes para contarem com o apoio dos seus públicos, seja esse apoio um simples falar bem das marcas, a compra de seus produtos ou mesmo dar o benefício da dúvida em uma situação de crise, como a que o mundo está enfrentando agora.

Marcus Dias  Vice Presidente e Líder de Mercado, Brasil  The RepTrak Company